Чемпионат России 2018/2019, 4-й тур
Краснодар
Спартак
26 апреля, 08:37 Футбол 16

Лицом не вышли: российский футбол начинает ребрендинг

Российская футбольная премьер-лига взялась за ребрендинг. Уже представлен новый рабочий логотип, который спровоцировал неоднозначную реакцию общественности. Так что же такое спортивный ребрендинг, зачем он нужен РФПЛ и получился ли первый блин комом?
Ребрендинг РФПЛ-2018

История с возможными изменениями бренда «РФПЛ» началась еще в 2016 году. В стратегии-2020 одними из ключевых положений были как раз таки разработка нового бренда и создание отдельного департамента маркетинга в лиге. Как водится в таких случаях, организовали рабочую группу по ребренингу..
Вошли в нее московские клубы, питерский «Зенит» и «Краснодар». Занялись исследованиями, разработкой стратегии бренда. Дошло дело и до фирменного стиля.  Коммерческий директор РФПЛ Павел Суворов рассказал, какие цели преследовались при выборе пути развития. «Цель – визуальным языком выразить задачи, поставленные на стратегическом уровне: стать моложе, интуитивнее, понятнее, ориентированными на людей и погружёнными в контекст индустрии зрелищ и развлечений. Суть – стремление спортивного соревнования стать зрелищным продуктом», – заявил Суворов.  Что получилось на выходе и какие были предпосылки для ребрендинга РФПЛ, мы рассмотрим чуть позже. Но для начала неплохо было бы понять, что вообще такое «спортивный ребрендинг».

«Большая восьмерка» спортивного ребрендинга
Итак, чтобы что-то изменить в жизни бренда, необходимо выделить основные его атрибуты. Проще говоря, чтобы ребрендинг получился именно ребрендингом, а не банальным рестайлингом – лишь сменой визуальных компонентов, цветов, логотипа и т.д.
Спортивный бренд держится на восьми китах:

Функциональная сущность

Самое главное в бренде. Возможность не только радовать клиентов развеселыми и стильными логотипами, но и решать непосредственные задачи. В случае спортивной организации, например, яркое шоу или приятный семейный досуг на стадионе.
Имя
Тут все очевидно, есть известность – есть наработанная аудитория. Этот атрибут меняется реже, поскольку существует огромный риск растерять часть целевой аудитории из-за смены имени.
Стандарты
Все, что помогает клиентам и аудитории легко узнавать тот или иной бренд. Типов стандартов довольно много. Самые очевидные – визуальные (логотипы и цвета), аудиальные (гимны и песни), коммуникационные (формы продвижения бренда). Изменения стандартов являются ребрендингом только в компании с сущностью, именем, ценностями. Иначе перед нами оказывается типичный рестайлинг.
Ассоциации
На самом деле не являются основополагающими при рестайлинге или ребрендинге. Скорее – их следствие. Аудитория всегда ассоциирует бренд, например, с успехами, скандалами или провалами. Если появляются новые ассоциации, значит, произошли изменения. Так было с английской премьер-лигой. Согласно исследованиям, до определенного момента бренд вызывал у аудитории нелестные ассоциации в плане бизнеса. Изменив дизайн, смогли избавиться от негативного фона.
Ценности
Тесно связан со стратегической миссией организации. Меняется редко, но метко. Яркий пример – Олимпийские игры. Забота об экологии в один момент стала одной из главных ценностей МОК.
История
Важна для формирования образа бренда. Отмечаются легенды бренда, значимые личности.
Монетизация
Как и изменения ассоциаций, скорее, является следствием ребрендинга, а не его инструментом.
Капитализация
Лояльность аудитории повышает стоимость бренда, а значит, продукция будет продаваться дороже. В ребрендинге этот атрибут участвует мало.
Из этого списка можно сделать простой вывод. Хотим провести ребрендинг – обращаем внимание в первую очередь на сущность и ценности. Имя, стандарты и история – вспомогательные рычаги изменений. Ну а оставшиеся атрибуты меняются уже в процессе.

Когда стоит задуматься о ребрендинге?

Бытует мнение: если произошли серьезные изменения, значит, в работе организации что-то пошло не так. Все хорошо – зачем ворошить? В какой-то мере это верное рассуждение. Спасение бренда – это веская причина для ребрендинга. Так было с российским баскетболом. Скандалы в руководстве, проблемы в сборных и как результат – глубокий кризис. Начали менять структуру федерации баскетбола, назначили руководить Андрея Кириленко, а затем сменили логотип и официальный сайт. 

«Я считаю, что множество изменений, которые уже произошли в структуре РФБ, гораздо важнее, но ребрендинг и смена имиджа необходимы. Потому что вслед за сменой структуры, фасада, лица мы должны начинать двигаться вперёд с новым, более свежим взглядом», – говорил тогда новоизбранный глава федерации баскетбола. 

Еще одной причиной что-то менять может стать демонстрация нового этапа развития и новые перспективные рынки. Такие изменения затронули, в частности, Кубок УЕФА. В 2009 году был объявлен новый этап развития турнира, который получил название Лига Европы. Тут же мы увидели новый гимн, формат и фирменный стиль. 

Новый логотип английской Премьер-лиги в сезоне-2016/17

Естественно, одной из главных причин ребрендинга могут стать и изменения на рынке. Необходимость адаптации к новым реалиям, наличие у конкурентов высоких технологий – все это требует изменений, чтобы не проиграть конкуренцию. Типичный пример – развитие киберспорта и соответствующие перемены в футбольных клубах. Сюда же можно отнести и новые продукты. Так, например, открытие новых стадионов перед чемпионатом мира по футболу в России требует изменений функциональной сущности клубов. 
Настолько ли полезен ребрендинг?

На первый взгляд может показаться, что ребрендинг – это палочка-выручалочка в трудную минуту или же двигатель прогресса. Но не все эксперты сходятся во мнении о пользе радикальных изменений в работе организации. Организатор международного шрифтового фестиваля дизайнеров Typetersburg Сергей Рассказов считает, что «ребрендинг чаще не нужен, чем нужен». «В первую очередь ребрендинг нужен в случаях выхода на новый рынок с новой аудиторией, когда прошлые ценности бренда и образы просто перестают работать. В таком случае, по сути, нужно строить новый бренд, нежели заниматься ребрендингом. Визуальные изменения – лишь вишенка на торте колоссального труда», – говорит Сергей Рассказов.

Также эксперт подчеркивает, что «нет ничего вреднее для бренда, чем ребрендинг, вызванный амбициями нового руководства». «Погоня за трендами чаще всего отпугнет старую аудиторию и вряд ли привлечет новую. Освежение брендов тем хуже проходит, чем старее бренд и больше у него лояльной аудитории», – заключает Сергей Рассказов.
Так зачем же РФПЛ ребрендинг?

На этот вопрос ответил коммерческий директор РФПЛ Павел Суворов: «Одной из предпосылок было то, что бренд лиги должен быть более потребительским, нежели административным. Существовало противоречие в том, что был отдельный «бренд лиги» и «бренд чемпионата». Чемпионат – с титульным спонсорством, а лига – как организация. Было принято решение объединить их в один более понятный потребительский бренд, более динамичный». Также Суворов считает, что с новым логотипом лига сделает «шаг в сторону индустрии зрелищности». 

Сергей Прядкин

При этом структура лиги не изменится. Глава РФПЛ Сергей Прядкин в разговоре с журналистами заявил: «У нас 16 команд, изменений в ближайшее время не будет». А вот что касается спонсоров, то планируется чуть ли не отказаться от генерального и заменить его на партнеров. «У нас идет ребрендинг в премьер-лиге, и в дальнейшем мы, скорее всего, будем отказываться от титульного спонсора, а у нас будет ряд генеральных партнеров. На наш взгляд, это будет эффективно для премьер-лиги», – рассказал Сергей Прядкин. Стоит напомнить, что с сезона-2015/16 титульным спонсором РФПЛ является компания «Росгосстрах». Изменения в спонсорских отношениях как раз входят в программу ребрендинга лиги, описанную в стратегии-2020. Этому посвящен целый пункт – максимизация коммерческих доходов.

Под необходимый пункт ребрендинга «Ценности» попадает, пожалуй, и ориентир на зрелищность и развитие молодежного футбола.

Все это, по мнению, инициаторов изменений в РФПЛ должно сделать лигу еще более популярной, конкурентоспособной и продвигать бренд на территории РФ и за рубежом.
Кто уже провел успешный ребрендинг в России?

РФПЛ – далеко не новичок в изменениях. Ранее несколько спортивных федераций прошли через этот непростой процесс, включая уже упомянутую федерацию баскетбола России. Мы сознательно не будем учитывать ребрендинг на клубном уровне, а рассмотрим именно организационные изменения.
Федерация парусного спорта России


Еще в 2013 году Всероссийская федерация парусного спорта решила полностью сменить представление об организации. Поскольку парус не имеет возрастных ограничений, то новая эмблема, в частности, должна была стать привлекательной как для юных новичков, так и для опытных спортсменов. Что получилось в итоге в визуальном плане, видно на фото. Различные показатели во весь голос говорили об успехе ребрендинга. 

Статистика Яндекс Wordstat по запросу «Парус» демонстрировала значительный рост заинтересованности аудитории в парусном спорте: от максимальных 477 837 запросов за месяц в 2013 году, до 2 157 572 – в июне 2015 года. А по данным «Медиалогии», количество упоминаний в СМИ в 2014 году по сравнению с 2012 годом выросло на 64%. 
Федерация хоккея России 


В 2015 году ФХР взялась за рестайлинг. Новыми логотипами обзавелись и федерация, и сборная. Кроме того, интересный маркетинговый ход с использованием любимого болельщиками прозвища «Красная машина» дал свои плоды. На эмблеме присутствуют восемь звезд, символизирующие восемь побед на Олимпийских играх. На самом деле, помимо рестайлинга, ФХР провела и ребрендинг: были представлены новые маркетинговые стратегии, принципы организации международных соревнований, изменение структуры управления сборной и т.д.
Единая лига ВТБ




Вместе с изменением логотипа в 2017 году лига ВТБ перешла на формат «Финала четырех». Собственно, возвращение к такому формату было призвано дать больше шансов желающим потеснить цска на Олимпе. Почетный президент лиги ВТБ Сергей Иванов комментировал ребрендинг так: «Возвращение к «Финалу четырёх» – это, несомненно, правильный выбор, который только усилит интригу в борьбе за чемпионство и повысит интерес к турниру».


Континентальная хоккейная лига


В 2016 году накануне плей-офф Континентальная хоккейная лига презентовала новый фирменный стиль. Новый логотип стал бесцветным. На самом деле, помимо рестайлинга логотипа, изменения затронули различные стороны визуального образа лиги. Президент КХЛ Дмитрий Чернышенко тогда говорил: «Был создан новый стиль КХЛ, соответствующий современному хоккею – бескомпромиссному и объединяющему всех болельщиков. Уверен, что элементы нового визуального восприятия не только станут ярким фоном к увлекательной спортивной борьбе команд и эмоциональному настрою зрителей, но и сделают образ лиги ещё более узнаваемым, стильным и соответствующим духу игры». Также он отмечал, что «утечек в Интернете не было». 

А вот проводящая сейчас рестайлинг логотипа РФПЛ избежать утечек не смогла. Еще до презентации новой рабочей эмблемы разные варианты появились в Сети. Но в итоге выбрали медведя, что вызвало бурное обсуждение. 

Рестайлинг РФПЛ в рамках ребрендинга не задался? 

Да, избежать утечек не удалось. Многие уже заранее знали, что новым логотипом РФПЛ станет медведь. Каким бы странным он ни был. Заказ выполняла студия Артемия Лебедева, выиграв тендер. Как сообщает официальный сайт дизайнеров: «Для конкурса студия разработала логотип, в основе которого архетипичный символ России – медведь с горящими от страсти глазами. Медведь вписан в пятиугольник классического футбольного мяча и выполнен в цветах российского флага – красном и синем, – которые пересекаются и символизируют соревновательный дух, присутствующий в любом спорте, а особенно в футболе».

Мнения по поводу нового логотипа разделились. Министр физической культуры и спорта Московской области Роман Терюшков, например, нашел в новом лого много символизма: «Российская футбольная премьер-лига решилась на серьезный шаг. 

Проведение ребрендинга – это ответственный процесс, к которому стоит подойти весьма обстоятельно. Новым логотипом стало изображение медведя. Это давний символ нашего государства. Недаром Россию ассоциируют с медведем. Сильный зверь олицетворяет отвагу и храбрость, богатырскую силу, удачу и победу. Важно, что проведение ребрендинга последует за чемпионатом мира по футболу в России. Специально для этого турнира в нашей стране создана серьезная инфраструктура, которая нуждается в новом представлении для российского зрителя. Обновленное лицо лиги придаст нашему чемпионату новые эмоции». 

Как уверял Павел Суворов, главное требование к логотипу – «быть понятным, символичным и гармонично существующим в среде коммуникаций». Справится ли с этими задачами новый медведь РФПЛ – пока не ясно. Хотя представители РФПЛ могут поинтересоваться об успехе у московского барбершопа «Медведь», ведь логотип этой компании подозрительно похож на эмблему, разработанную Лебедевым. 
Логотип московского барбершопа «Медведь»

«Считаем, что представленный новый логотип РФПЛ очень похож на наш. Свой логотип мы разрабатывали сами. Студия Артемия Лебедева к нему отношения не имеет. Пока больше никак не можем прокомментировать эту ситуацию», – рассказали в барбершопе «Медведь». 
Странные совпадения нашли и с компанией Coffee Bear. Об этом в своем твиттере написал Дмитрий Федоров. 

Да и сами болельщики в Интернете не оценили дизайнерское решение: нашли нестыковки и скрытые смыслы.

Даже бывший футболист Руслан Нигматуллин не оставил медведя без комментариев: «Красные глаза у кого появляются? У тех, кто с бодуна. Получился медведь с бодунища, который пришел на футбол поболеть за свою команду! Понятно, что это образ шуточный, саркастический. В целом логотип можно еще доработать. Его делала студия Артемия Лебедева, у них субъективный взгляд на стиль. Кому-то нравится, кому-то нет. Но мы привыкнем».

Сколько это стоило? Как написал в своем телеграмм-канале главный редактор дирекции спортивного вещания Первого канала Василий Конов, эксперты оценили полный пакет работ студии Артемия Лебедева в 4–6 млн рублей. Приличная сумма для нового логотипа.

Как бы там ни было, но ребрендинг РФПЛ стартовал. Первый блин с логотипом вышел, наверное, все-таки комом. Но впереди еще немало работы и исправления ошибок в достижении конечной цели. А вот тогда и посмотрим, были ли все объявленные изменения действительно прогрессивным ребрендингом премьер-лиги или банальным рестайлингом.

Источник: www.sovsport.ru
–59
Внимание! Комментарии отображаются только для зарегистрированных пользователей.